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很多懷舊廣告,的確讓我們時(shí)至如今記憶猶新,并很有可能深受感動(dòng),甚至不少懷舊廣告還獲得了形形色色的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。也正因?yàn)榇,總有不少人極力推崇懷舊廣告,以為找到了一種能夠深入消費(fèi)者骨髓或心靈的鑰匙。
人是喜歡懷舊的動(dòng)物,但與此同時(shí)也有一句俗語,說一個(gè)人經(jīng)常回憶的話,說明他(她)已經(jīng)老了,此言不虛!同理,懷舊廣告,也并不是適合所有的品牌,適合所有的境況,適合所有的消費(fèi)人群,適合所有的時(shí)間階段!
一、懷舊廣告的三種形式
任何情況下任何形式的懷舊式廣告,不外乎以下三種情況。
1、懷消費(fèi)者的“意念
”中的“舊”。 所廣告的品牌也許未必有很悠久的歷史,也未必有很多與消費(fèi)者之間的故事,但借助描繪消費(fèi)者自身生活經(jīng)歷或有美好聯(lián)想的的典型片段,再適當(dāng)融入自身品牌內(nèi)容,達(dá)到勾起特定人群的情感回憶,從而接受自己的品牌。這種做法,通俗的講是搭消費(fèi)者情感回憶的“便車”,只是個(gè)中細(xì)節(jié)容不得深究。流傳一時(shí)的周潤發(fā)出演的百年潤發(fā)廣告,就是這種案例代表。當(dāng)時(shí)不少人將百年潤發(fā)的成功,重點(diǎn)歸結(jié)為該懷舊廣告產(chǎn)生的重大效果,客觀而言實(shí)在有些夸大其詞。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下,洗發(fā)水品牌競爭有限,這則懷舊廣告由于表現(xiàn)手法新穎而被人記住了而已,同時(shí)也記住了百年潤發(fā)品牌,加之重慶奧妮母品牌的號(hào)召力,消費(fèi)者購買百年潤發(fā)產(chǎn)品也就水到渠成了。如力波啤酒《喜歡上海的理由》廣告,走的就是這一路線!
2、懷自己品牌的“舊”。
這種情況一般都是發(fā)生在很有歷史淵源的品牌身上。甚至是一個(gè)品牌影響了一代人的生活,在他們的成長過程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定時(shí)間階段與消費(fèi)者之間的感人至深的瞬間,的確能感動(dòng)很多有如此生活經(jīng)歷的人;亓雅f廣告,梅花運(yùn)動(dòng)服懷舊廣告,都是這一種類型的代表!
3、懷自己產(chǎn)品的“舊”。
這個(gè)很容易理解:如果說上面兩種情況,都是品牌層面的廣告,不針對(duì)性指向具體產(chǎn)品的訴求,那么產(chǎn)品廣告也可以“懷舊”。當(dāng)今的時(shí)尚界,有一股勢(shì)不可擋的流行風(fēng)潮——復(fù)古之風(fēng)。復(fù)古產(chǎn)品,很受眾多消費(fèi)人群的喜愛,不過消費(fèi)者追捧的已經(jīng)不是復(fù)古產(chǎn)品背后所隱含的感人情懷,而真真實(shí)實(shí)的是產(chǎn)品的時(shí)尚本身,如是而已。產(chǎn)品懷舊式廣告無非就是,披上懷舊的外衣,行的是潮流之事,與懷舊依然是大相徑庭。
二、不是所有的廣告都可以懷舊
懷舊廣告本身沒有問題,最重要是究竟是不是適合。應(yīng)用不當(dāng),也許是自己非常努力的煽情,消費(fèi)者無動(dòng)于衷;也許是消費(fèi)者的情感雖然被帶動(dòng)了起來,但也只是一個(gè)瞬間的感動(dòng),留戀的是故事本身,對(duì)所選傳的品牌視而不見;最糟糕的狀況是,找不準(zhǔn)人群定位,廣告越懷舊,品牌越老化。
1、要明確懷舊廣告的使命,刻意強(qiáng)求無法湊效
任何一則商業(yè)廣告,不是要塑造品牌形象,就是要拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。據(jù)筆者判斷,懷舊廣告更多的還是通過勾起受眾的回憶與聯(lián)想,起到品牌記憶的作用。也就是說,懷舊廣告對(duì)引起品牌注意,引發(fā)品牌關(guān)注,具備相當(dāng)?shù)男Ч,但?duì)品牌的深度認(rèn)知并無太多幫助。正是從這個(gè)意義上而言,新品牌、小品牌等更適合借助懷舊廣告這一較為獨(dú)特的廣告形式,達(dá)到培養(yǎng)品牌知名度的目的。但因此幻想,通過懷舊廣告的播出與宣傳,完成提升產(chǎn)品銷量的使命,介乎是萬萬行不通的。說到這里,似乎出現(xiàn)了一個(gè)矛盾,可能會(huì)有人產(chǎn)生這樣的疑問:傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,只有具備一定歷史長度的品牌才有資本做懷舊式廣告,新品牌或者小品牌做懷舊式廣告,怎么可能呢?廣告本質(zhì)而言,是藝術(shù)的一種再現(xiàn),新品牌的懷舊廣告因此也是符合廣告規(guī)律的。至于是不是有歷史長度的品牌,就一定適合懷舊廣告,其實(shí)也不一定!
2、要鎖定懷舊廣告的受眾,讓廣告影響的人群與消費(fèi)人群對(duì)等
懷舊廣告,從本源來看,任何品牌鎖定的受眾都應(yīng)該是當(dāng)下的核心消費(fèi)群體,主流消費(fèi)群體。
但一定要注意的是,莫要使意欲針對(duì)的受眾與懷舊廣告所真正影響到的人產(chǎn)生嚴(yán)重的不對(duì)稱。一切歸為兩句話:雖然歷經(jīng)時(shí)代的變遷,產(chǎn)品本身變化不大的品牌,適合做懷舊式廣告;隨著時(shí)代的進(jìn)步,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)移的品牌,不適合做懷舊式廣告!
根據(jù)以上的分析,南方黑芝麻懷舊廣告,注定是能夠取得成功的。不管現(xiàn)在其要影響的是什么消費(fèi)群體,這群人的確都有著廣告故事中直接或間接的體驗(yàn),加之此前的芝麻糊產(chǎn)品與當(dāng)今的產(chǎn)品并無明顯區(qū)分,只是包裝的形式不同而已,因此南方黑芝麻糊的懷舊廣告是能夠湊效的。也同時(shí)不妨大膽的猜測(cè),回力的懷舊廣告,很有可能是一場(chǎng)叫好不叫座的廣告運(yùn)動(dòng)。正如前面所言,回力的確是影響了一代人的生活,但如今的回力目標(biāo)人群與懷舊廣告所有打動(dòng)的那群人一定無法重合,這就是其廣告效果有效的根源。如今的消費(fèi)者,已經(jīng)接受耐克,阿迪達(dá)斯,李寧,甚至安踏等,產(chǎn)品本身也與曾經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化,回力的廣告越是懷舊,越是顯得品牌老化,只是可能會(huì)吸引一些老齡化的消費(fèi)者。當(dāng)然,也不排除,會(huì)吸引到一些以懷舊為時(shí)尚的新新人群,但想必群體容量不會(huì)太大!
3、懷舊廣告不能是品牌廣告的全部,可以是其中的組成部分
懷舊廣告固然有著普通廣告無法企及的意義,但決不能因此將懷舊廣告作為品牌廣告中的全部,不斷更新懷舊故事情節(jié)從一而終的堅(jiān)持懷舊風(fēng)格,于品牌而言并非益事。
懷舊廣告與消費(fèi)者定情,其他手法的品牌形象廣告為品牌定性,具體的產(chǎn)品廣告為消費(fèi)者定心,通過三大組合拳打造出強(qiáng)大的品牌力。即使是采用三大組合拳的形式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑,出于科學(xué)的考慮,懷舊廣告依然只是特殊階段背景的權(quán)宜之計(jì),要選擇最能發(fā)揮效力的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放,如在品牌數(shù)周年甚至數(shù)十、百周年的之際進(jìn)行投放;抑或是品牌發(fā)展出現(xiàn)了一定的危機(jī),借助懷舊廣告博得消費(fèi)者的諒解與同情,從而順利地走出危機(jī)。
三、懷舊廣告,其實(shí)是“以舊換新”
不管如何,懷舊廣告所要打動(dòng)的都是“新”受眾,懷舊廣告一味地只是針對(duì)“舊”受眾,抒發(fā)過時(shí)的“舊”情感,肯定無法取得很好的效果。只有在舊的形式下,融入新內(nèi)涵新情感,再輔助于升級(jí)的產(chǎn)品,懷舊廣告才能徹底擊潰消費(fèi)者的內(nèi)心堡壘。
許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室(X-Brand Lab),定向、定性研究發(fā)展中品牌超越之道;首席品牌官許云峰,系中國本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān),中國首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一,10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);《財(cái)經(jīng)》、《商界》、《銷售與市場(chǎng)》、《廣告大觀》、《國際廣告》特邀撰稿人,多件作品被收入IAI中國廣告年鑒;郵箱:9966xu@sina.com 電話:13533406667 QQ:1395863896